车东西(公众号:chedongxi
| 晓寒

一再延长2020春节假期后,210日起,全国大部分地区都已步入工作状态。

但由于疫情还未完全抑制,各级政府和医疗结构还是建议大家不要到人流密集的地方,以免发生感染。这一态势,让从事餐饮、商业、娱乐、零售等业务的企业,遭受众创。主要靠4S店和线下网点实现交易和售后服务的汽车行业,也深受影响。

不过中国有句俗话,叫做办法总比困难多。

在各大车企纷纷给经销商吃下降低考核目标、支持经销商渡过难关的定心丸之外,包括宝马奥迪等豪华品牌,福特、别克、丰田、现代等合资品牌,吉利长安长城等自主品牌,以及蔚来小鹏等新造车公司,也在大力挖掘线上营销的潜力。

疫情下汽车经销商挣扎求生:4S店集体开直播,宝马蔚来争做网红

▲太原某宝马4S店直播试驾

他们通过在线直播、网上VR看车、与手游跨界营销等各种方式来吸引消费者注意,在获得潜在购车用户的数据后,再用上门试驾、线上贷款审批、上门交车等线上方式实现成交。

甚至像是一汽解放等车企,还发起了经销商短视频营销培训课堂,帮助经销商快速上手线上营销玩法。

疫情下汽车经销商挣扎求生:4S店集体开直播,宝马蔚来争做网红

210日复工之后到疫情被完全控制住这段时间内,可以说就是中国汽车产业线上营销最火爆的时期。

一、汽车行业集体上线 网络卖车再火爆

210日,一些一二线城市和不少行业都迎来了第一波复工潮,有些汽车品牌的4S店已经开门营业,不过受疫情影响,生意有多冷清也是可想而知。

与线下冷清相对的,是线上营销活动的持续火热。

210日一大早,打开抖音APP的直播界面,除了常见的帅哥美女外,还冒出来了一系列汽车Logo的头像——既有奔驰、宝马、奥迪,也有别克、丰田、大众,还有吉利、长安、长安,俨然一副线上车展的架势,非常热闹。

疫情下汽车经销商挣扎求生:4S店集体开直播,宝马蔚来争做网红

▲抖音直播上出现不少4S店

自疫情于春节期间爆发后,车企们捐款捐物的同时,也出台了包括降低经销商考核目标,加大线上营销力度等措施,来抵消负面影响。

像是蔚来这样的不走常规路的新玩家们,甚至在21日起,就开始了直播讲车、卖车的活动,可谓是早就做好了准备。

不过像是宝马,以及大部分车企,则是严格按照政府规定的日期复工,直播讲车等线上活动从210日才正式开始。

一个有趣的现象的是,这波线上卖车活动,明显分为两大主体。

一波是蔚来、小鹏等新造车公司为代表的厂商派,他们直接是以厂商的名义进行直播等网络活动,这与其直营为主的销售模式直接有关。当然,实际执行方也是厂家直属的店铺为主。

奔驰、奥迪、大众、福特、丰田、吉利、长城、红旗等传统车企主要依托经销商进行卖车,因此其直播等线上营销活动的主体多以4S店为主,厂商直接参与不多。

需要注意的是,由各类传统车企的销售渠道众多,遍布全国各地。

仅在抖音平台上,车东西就观察到有青岛、临沂、宁夏、厦门、漳州、辽阳、延边、义乌、开封、沈阳、保定、天津、承德、潍坊等地的4S店在直播卖车,涉及宝马、奔驰、捷豹路虎、奥迪、一汽大众、上汽大众、别克、英菲尼迪、东风日产、吉利、长安、丰田、现代、红旗、奥迪、雪佛兰等大量汽车品牌。

如果范围再扩大一些,还有包括综合汽车经销商、二手车商、修车行企业参与到线上活动之中去。

可以说,不管是县城、地级市的4S店,还是省会城市、一二线大城市的店铺,都参与到了这场轰轰烈烈的线上卖车活动之中,堪称是汽车行业集体上线卖车。

二、直播与线上展厅为主 蔚来与宝马最积极

车东西通过微博、微信等渠道了解到,以4S店和部分车厂为代表的各大汽车品牌进行线上营销活动的主要形式有两种,一是直播看车/讲车,二是线上汽车展厅,同时还有一些转发评论微博抽奖、与手游进行跨界联合营销等活动为辅助。

与静态的图文、营销海报,或者酷炫的广告片相比,有真人实时互动的视频直播,无疑是线上卖车的最佳模式。

车东西观看了多个汽车品牌4S店在的抖音的直播,其内容形式也是五花八门,非常丰富。

4S店的销售人员,用手机镜头带着店内视频看车;有维保技师对着镜头讲解用车知识,解答本品牌用车问题;有4S店培训师带着销售顾问开着热门车型上路,边开边讲;还有销售人员在4S店停车场内,演示自动泊车、自动倒车等黑科技功能。

作为新造车公司的领头羊,蔚来汽车的直播不仅比较早,玩法也在不断升级。

疫情下汽车经销商挣扎求生:4S店集体开直播,宝马蔚来争做网红

▲蔚来直播卖车堪称花式

除了常见的销售人员讲车/卖车/试车套路,蔚来也邀请到了一些车主进行直播,以车主身份讲解用车体验的产品特点。随后,其还玩起了店员进行平板支撑挑战,讲解咖啡知识等不务正业操作,用事件来吸引流量。

传统车企中,宝马堪称是最重视线上营销的一个玩家。

与其他大部分品牌依托4S店分散式线上营销不同,宝马还组织了官方直播活动。

由厂家的人员对旗下车型进行更为专业的讲解,并且分车型进行了完整排期,时间从210日直接持续到31日。

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▲宝马官方的直播安排相当完善

其活动除了讲解、和视频试驾,还有弹幕答疑和抽奖活动。宝马的官方微博等厂家渠道,也进行了同步宣传,堪称最专业最积极进行线上直播的传统车企。

参与度较高的直播之外,像是福特、丰田、本田、吉利、长城等更多车企,线上营销的重点,则多放在了线上展厅上面。

通过线上传播海报等方式,引导用户扫码进入官网查看参数和介绍,同时也长安福特等厂家,还打出了VR展厅的概念,吸引用户在官网查看全景照片,从各个角度看车。

在车东西看来,线上展厅的模式与能够直接交流的直播模式相比,其实已经落后了一个代际。同时大部分车企的官方微博、微信其实都没有重点或者有针对性地宣传自家的线上活动。

大有一种全国4S店们都忙着线上卖车的时候,厂家们还有点不慌不忙的感觉。

三、线上卖车真把式 试驾贷款交车都能搞

自互联网兴起后,车企参与网上营销已不是什么新奇玩法和现象,这次由疫情引起汽车行业集体上线卖车的现象,除了参与度广,还有哪些特点?

在车东西看来,这次集体线上卖车的大潮,除了参与玩家多之外,另外一个重要点特是真把式”——就是说这次卖车是真能卖车。

在此前,车企也好,4S店也罢,其线上营销活动多是为了获客,如果想成交,用户还需要去线下的4S店签订合约、支付费用、提走车辆来完成交易——线上卖车更多的是一个噱头。

但这次受疫情影响,线下交易被暂时阻断后,一些车企和4S店实打实地将网上买车变成了现实。

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▲长安福特线上卖车支持全流程

以长安福特的线上销售活动为例,用户在线上展厅看完车后,如果有兴趣,其4S店工作人员会提供上门试驾活动,让用户在自家小区附近即可完成试驾。

如果客户确定购买,还可以提供线上贷款资质审核流程,完成贷款手续后由工作人员将新车配送至用户家门口,并交接完成各类手续的签订与交接。

从长安福特的这一套流程来说,线上卖车已经不再像是此前的噱头式营销,汽车正在跟用户网上买手机、买电脑一样,变成真正的网购产品。

长安福特之外,吉利官微也宣布与58旗下58车品牌合作,开启了线上购车活动,同样提供了上门试驾、上门交车的活动,让用户足不出户实现购买新车。

疫情下汽车经销商挣扎求生:4S店集体开直播,宝马蔚来争做网红

▲吉利涉足线上卖车全流程

当然,为了最大程度的避免疫情感染,厂家的上门服务上也进行了一些安全防护。

例如小鹏汽车提供的上门试驾中,销售专员会全程佩戴口罩,同时车内也备有消毒液,在试驾前对车辆进行消毒,并给乘客提供口罩。

事实上,随着中国车市自2018年开始负增长后,车企们也在想尽办法扩展卖车的途径。

除了上门试驾活动,有车企也跟滴滴联合推出了短时租车试驾服务,用户在滴滴平台可以直接租到该品牌车辆体验。还有车企推出了自家的网约车服务,或者短期租赁服务,想方设法让用户接触到自家车辆,提升成交的可能。

在疫情暂无法彻底解决的情况下,相信会有更多车企参与到这些线上营销活动中,并摸索出更多玩法。

四、宝马属车圈网红 成交主要在售后领域

不管是开线上展厅,还是直播卖车,对车企或者4S店来说,能够实现成交才是真把式。那么车企和4S店们的线上玩法,到底结果如何呢?

从车东西看了一圈直播的情况,以及与一些4S店的员工的沟通来说,整体结果不尽人意,不过聊胜于无。

虽然蔚来汽车在汽车圈属于现象级的品牌,知名度较高。但车东西210日下午在观看了北京蔚来中心的抖音直播时,发现观看直播的用户只有几十人。另外观看的近204S店的直播中,流量最大的玩家也只有数百观众。

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▲一个一汽大众4S店的直播

前文提及的吉利汽车发布的线上售车计划的微博,只有15人评论。长安福特那条,则只有1人评论。

表现比较意外的是宝马汽车。

虽然直播平台没有选择汽车行业最喜欢的抖音、快手直播平台,而是京东和淘宝直播。但车东西在今天下午观看其京东直播时发现,观众数已经近万人,算是汽车圈中流量比较大的品牌了。

不过整体来说,与网红直播动辄百万甚至上千万的流量,以及热门微博数千的评论相比,汽车圈这次集体上线的结果并不尽人意。

几位参与直播的4S店工作人员告诉车东西,自己都是第一次搞直播,此前并无经验,因此也不知道应该怎么去讲。

我已经弄了四五天直播了,说的是每天至少1小时,但每次都超时。一位宝马4S店的直播员工这样告诉车东西。

一个本田4S店的直播间打着南宁网红直播开车的旗号,但车东西询问后发现,这个网红并非是花钱请的专业直播网红,而是店内员工奖直播同事戏称为南宁网红

此外,车东西也发现,有些小城市的4S店员工在直播时,还存普通话不标准、讲话不流畅,甚至怯场、说方言直播等现象。

这也说明,由广大4S店上线直播存在着经验不足、缺乏专业人士的问题,直播效果并不理想

河南一位上汽大众的4S店经理告诉车东西,其进行抖音线上直播的活动并非是大众厂家进行的安排,而是4S店的投资方——当地一家汽车经销商集团统一的安排。

今天是我们店第一次搞线上直播,收获了几个售后保养的订单。在聊及直播成果时,该名经理这样告诉车东西,要说卖车,直播最多能帮我们收集些潜在客户。

结语:车企的营销挑战加剧

作为售价较高的商品,汽车的交易短时间难以在线上完成。这次汽车行业集体上线营业,最主要的原因还是疫情影响。

可以预计,在疫情结束后,大部分4S店和车企,仍将回归线下交易为主的模式。

不过从这次疫情来看,车企现阶段除了面临四化转型的压力之外,还面临的庞大的营销转型压力。

在疫情之下,有些车企能够迅速组织力量,开展线上营销活动,获得流量。但有些车企,则反应比较慢,难以跟上节奏。

在中国车市进入负增长时代,以及消费主力变为90后甚至95后人群的大背景下,即使没有疫情出现,车企现有的营销模式,也将出现较大变化。

未来,车企除了要实现四化转型之外,营销转型怕是也要提上日程。