智东西(公众号:zhidxcom)
文 | 司北

扛起腾讯产业互联网大旗的那天,正好是汤道生加入腾讯的第13年。

2018年9月30日清晨6:40,腾讯举行了自成立以来的第三次大规模组织架构调整,成立CSIG云与智慧产业事业群,由汤道生以“钦差大臣”的身份接过腾讯To B转型的大旗——这一改革如今已被腾讯内部称为930变革。

腾讯的To B梦,刚做了一小半

▲腾讯总办高管们在腾讯2018年员工大会上的合影,主题为“拥抱变化,全新出发”

在此前的一个多月时间里,在一场场“杯酒释兵权”的内部大会上,马化腾与刘炽平先后为汤道生摆平了从总办到VP的所有障碍,所有部门将To B团队与业务统一剥离,收归汤道生手下——只有张小龙手中的WXG微信事业部除外。

2019年是动荡的一年,消费互联网红利见顶,巨头玩家齐齐跨界To B。“产业互联网”成为产业年度最热词汇,腾讯、阿里百度全面all in产业互联网,却又各自暴露出从业务流程到人才配备的大量短板。

2019年,国际形势激烈动荡、产业风口一天一变、AI寒冬苗头渐起、GDP增速持续放缓、供给侧结构性改革迫在眉睫……

在2019年即将结束的如今,腾讯的To B战役已经持续了一年有余。在这一年多时间里,腾讯经历了一系列从人员到组织、从业务流程到资源配置的全面动荡,无数被内部高管喻为“空军着陆”的惨烈战役快速铺开,腾讯在变化、在适应、在摸索、在挣扎,就如同一个不会游泳的孩子,被骤然扔进了滚滚长江,费劲一切力气扑腾着水花,力求不被巨浪淹没。

下图为腾讯2018年与2019年Q3各项业务的营收占比、利润占比。从图中我们可以看到,腾讯云所占营收从2018年的2.9%增长到了2019年Q3的4.6%,体量依旧很小。

腾讯的To B梦,刚做了一小半

▲腾讯2018年与2019年Q3各项业务的营收占比、利润占比,腾讯云所占比例依旧很小

网络传言,由于累计收入突破100亿元,腾讯云团队即将拿到2019年“阳光普照”年终奖,一人发一部iPhone 11 Pro。

与此同时,阿里云前三季度累计收入248亿元,亚马逊云前三季度累计收入超过250亿美元。

腾讯云前面的路还很长。

腾讯的To B梦,刚做了一小半

一、又爱又恨,绕不过的微信

腾讯CSIG全称为“云与智慧产业事业群”。与百度、阿里等云服务厂商一样,腾讯的To B打法也是基于云服务的形式对企业输出AI、大数据、音视频、LBS等工具化能力或行业方案。

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▲腾讯产业互联网的能力与产品布局

但与其他厂商所不同的是,由于手握微信与QQ这两大王牌社交产品,腾讯能够基于微信小程序、企业微信、QQ等入口打造出一套特有的C2B、C2G玩法,在智慧零售、智慧政务、智慧医疗等领域都拿下了标杆性业务。

尤其是微信——这块能够直接触达11亿用户的流量大池,是块“插根扁担都能开花”的超级沃土,也是无数B端企业垂涎已久的肥肉。

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举几个例子:

1、在智慧零售方面,服装巨头绫致集团推出的官方导购WeMall小程序,单月销售额突破4500万元,19%来自跨城市购买、20%来自闭店时间购买;

同时,基于微信社群裂变+小程序导流的玩法,商超巨头永辉的到家业务试点区域日订单高达6万份,触达客户超过100万人。

2、在智慧政务方面,截止至今年10月3日,腾讯为广东省政府打造的民生服务小程序“粤省事”累计上线747项服务、62种电子证照,实名用户累计达到1853万人,办理业务量超过3亿笔;

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▲粤省事小程序界面

“数字广东”项目是腾讯投入重度资源打造的标杆性案例,也是腾讯2018年的“1号工程”——在“粤省事”小程序上线之前,马化腾每两周参与一次讨论,光是字体大小就提出过5次修改意见。

3、在智慧医疗方面,目前微信电子社保卡已经覆盖超过5亿人,用户在就诊、买药时可直接缴纳医保挂号或医保门诊费用。

“腾讯健康”小程序及微信支付入口已向深圳市民开放,用户可通过微信或小程序获得AI在线医咨询、预约挂号、健康科普等服务入口,还可以在深圳本地1400家实体药店使用“腾讯健康”里的“医保码”刷医保购药。

以上几个都是腾讯引以为豪的标杆To B案例,从中不难看出,腾讯微信公众号、微信小程序、微信企业号都隐隐约约成为了这些项目的核心资源,甚至是不少企业选择与腾讯合作的首要原因。

在微信的“阴影”之下,几乎所有社交应用的路都被堵死,无论是陌陌、探探、还是聊天宝,用户聊到最后一步都会做出同一个举动——加微信。

然而,在腾讯去年的930变革当中,在马化腾与刘炽平的推动下,腾讯所有部门都将其To B团队与业务统一剥离,收归汤道生CISG手下——只有张小龙手中的WXG微信事业部除外。

在今年9月27日的媒体见面会中,汤道生半是调侃地对媒体说:“其实我们也都是给(张)小龙打工的。”

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▲汤道生

而当业务团队向他询问如何去广州找微信,如何“争取开一个微信入口”时,汤道生只能给他们回复,“我支持你们去‘抱大腿’。”

由于一手创办的Foxmail被收购才选择加入腾讯的张小龙,打从一开始就与腾讯的几大主流派系(老腾讯、香港派、华为帮)格格不入,微信更是从诞生之日便成为QQ的头号敌人。

2012年,周鸿祎来广州找张小龙吃饭,觥筹交错之间,张小龙无奈地向周鸿祎摇摇头说,“你们是不知道,当时最想干掉微信的不是米聊,而是手机QQ。”

而QQ,却是汤道生自2005年加入腾讯以来倾注了几乎所有心血、细心呵护打造的系列拳头产品——QQ空间、QQ相册、QQ音乐、手机QQ、QQ看点……这位消瘦的46岁中年男人至今仍拥有种类最多、最全的QQfamily抱枕。

马化腾的管理手段素以温和著称,他对所有新兴产品的灰度默许无疑助长了公司内部越演越烈的赛马制度,也让身处广州、远离深圳总部的微信团队持续拥有着凌驾于其他BG的“特权”:薪资、待遇、年终奖、自主权。

正如业内的一种说法所言,“业界一个潜规则是:一个人说自己出身BAT,他一定是百度出来的;一个人说自己在腾讯工作,他一定不是来自微信。”

而且,哪怕已经有众多CSIG的落地项目成功接入了微信流量入口,这一代价也并不便宜。

早在2015年接受媒体采访时,汤道生就曾坦言,在腾讯内部,产品之间的关系越来越市场化,每项流量都标有价格,使用时不是去跟(流量入口的)老板申请,而是按照预算购买,“亲兄弟也应该真算账”。

二、营收增速放缓,CTO始终空缺

腾讯鲜少在财报中披露腾讯云的具体营收数据——业内对于此有个心照不宣的默契:业绩好看时披露具体数字,业绩不好看时谈增速、谈市场地位、不谈数字。

腾讯近年来唯二两次正式披露腾讯云营收数据分别在2018年年报与2019年Q3财报中:2018年腾讯云年度收入91亿元、同比增长超过100%;2019年Q3腾讯云季度收入47亿元、同比增长80%。

云计算领域,阿里绝对是腾讯绕不过去的老冤家。这个自从2008年就正式进军云计算领域的超级巨头,如今已靠超前的先发优势坐稳了亚太区云计算领域第一宝座——而腾讯云正式成立则是2013年的事情了。

当然,先发优势未必就是最强,基于前人道路进行模仿、创新、乃至最后超越的后发制人玩家同样比比皆是。

腾讯的To B梦,刚做了一小半

近年来,随着阿里云体量渐长,其营收增速开始逐渐放慢;此时腾讯云抓准了后发优势,异军突起,根据财报显示,腾讯云2017、2018年的年度营收增速分别超过了200%、100%。

不过,随着腾讯云的体量同样开始增长,其营收增速同样开始放缓。2019年Q3,腾讯云季度营收为47亿元,同比增长80%。

我们如果横向比较过去,阿里云在2018年Q2同样拿到季度营收近47亿元的成绩,其当季营收同比增长93.9%。

腾讯的To B梦,刚做了一小半

▲阿里云从2016年至今的季度营收及增长速度,图中粉色部分为腾讯云2019年Q3营收47亿元

而如果我们从市场份额来看,根据IDC数据,2019年Q1,尽管腾讯云已经在国内占据了12.2%的市场份额,排名第二,但与阿里云排名第一的28%仍有不少差距。

更有甚之,根据光大证券调查,除了QQ之外,腾讯的其他核心产品(微信与王者荣耀)都没有大规模使用腾讯云支持。

今年1月,腾讯终于成立了技术委员会,推动各BG之间的技术共享、代码开源。然而腾讯CTO一职始终空缺,没有一个技术领头人带领全公司全面上腾讯云。

CSIG与微信、IEG等其他业务部门处于平行关系,汤道生既没有权力、也没有立场去推进其他事业群全面上云——然而,无论是亚马逊、微软、还是阿里、谷歌,其云服务的无数技能无是不率先在自家海量场景中落地、打磨,进而成熟、推向B端用户的。

同时,集团内部的赛马机制也让“重复发明轮子”的案例层出不穷。据汤道生回忆,曾经有一次,腾讯不同的团队给同一家电信公司提供人脸识别服务,报价却各不相同,引起该客户直接向腾讯投诉。

更夸张的例子是,有一次,某位零售业老板见了来自腾讯的七个不同团队提供智慧零售解决方案,七个团队对外互相竞价,反而一再压低了自家价格。

当前,腾讯集团内部目前有三支独立的人工智能研发团队,分别是:

1)隶属于云与智慧产业事业群CSIG的优图实验室

2)隶属于技术工程事业群TEG里的腾讯AI Lab

3)隶属于微信事业群WXG内部的WeChat AI人工智能团队

在去年的930改革中,三支AI团队均未进行调整与合并。

三、兵荒马乱,步步是坑

在接受媒体采访时,马化腾与汤道生都曾不约而同地当面驳斥“腾讯没有To B基因”这一观点。

汤道生说,“我不认同大家所说的腾讯没有To B的基因的说法,如果你相信基因就会相信进化,腾讯恰恰是一个不断能够进化的组织。”

马化腾的态度则更为激进些,他曾对媒体毫不掩饰对这一论点的不屑——“跟基因没有关系。”

但无论掌权人承认与否,To C业务与To B业务的确生而不同。

据“数字广东”项目负责人刘若潇回忆,在“数字广东”项目上马期间,广东省长不仅曾三次亲自考察腾讯,团队还在30天内接待了80位市长级别官员。

在此期间,“大家被批评惨了。”

对于互联网人来说,只有踩完坑了,才知道要脱下帽衫与T恤,换成西装与衬衫;只有吃过亏了,才知道互联网公司内部互称“同学”的习惯会让无数传统客户困惑甚至反感。

大到售前人员培训、业务流程定制、财务、法务、合同撰写,小到见客户时该穿什么衣服、如何接待政府参观、见到客户时该怎么称呼……用“兵荒马乱、步步是坑”八个字来形容也毫不为过。

To B业务链条长、周期长、账期长、客户需求差异巨大,与短平快的To C业务有着本质上的差别。

而更重要的是,无论是零售、金融、政务、教育、工业、还是医疗,每个产业都比互联网的诞生更为历史悠久,对于腾讯——以及其他互联网企业来说——产业“Know-How”是个绕不开的超高壁垒。

针对产业Know-How,腾讯的做法有两条:

一方面,外部高薪挖人。今年里,腾讯云花了大价钱,从IBM、微软、甲骨文等传统B端巨头手中“挖”了不少企业服务人才,其中售前(Pre-Sale)占了很大一部分,这个岗位需要同时了解产业客户需求与企业内部能力,是老牌B端巨头的优势环节。

另一方面,腾讯CSIG正在进行一场被内部称为“空军落地”的大规模改革。腾讯高管喜欢打一个比喻,做一款爆款C端产品就像“空军投炸弹”,一个炸弹扔下去,战场瞬间夷平,“很舒服”。但是做B端服务就像“陆军地面战”,艰巨、冗长,无数光鲜亮丽的腾讯互联网精英们被“逼”出舒适区,走进工厂、餐饮小店、菜市场、社区诊所、地方政府办公室,裤腿沾满了泥土。

结语:从头再来

腾讯从来不是一件喜爱高举高打喊口号的公司,这家生于深圳、长于深圳的企业完美复刻了改革开放总设计师对于这片土地的殷实期待——低调、高效、拿事实说话。

你从没听过张小龙要用微信颠覆社交,也从没见过王者荣耀打出中国游戏未来十年的旗号。在腾讯20年的发展历史中,所有决定其命运走势的重大突破全都来自中层产品经理的创新——无论是微信、游戏、还是早年间的QQ空间——它们全都属于自下而上的自发创新,由产品经理摸着石头过河,而非来自“总办”的最高战略决策。

然而在To B这场战役上,腾讯变了。

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▲马化腾为腾讯云站台

2016年,号称“从不为产品站台”的马化腾竟然出现在了腾讯云的主场峰会中,让所有人看到了腾讯进军产业、加码云计算的决心。

在线上流量红利见顶的当下,腾讯、阿里、百度、联想、华为全面all in产业互联网,巨头玩家齐齐跨界,打响了一场To B大战。

产业互联网真的是最适合腾讯的方向吗?未必。但腾讯不得不做。大公司要有大增长、大增长要有大业务、大业务要有大市场。随着公司体量的不断膨胀,腾讯,这个对中国社交网络影响最大的科技巨头,想要业绩持续增长,就无法继续“小而美”的产品经理思维。

历史大潮,稍纵即逝,奔流不回。在中国改革开放的几大关键节点中,腾讯紧紧抓住了第一波互联网浪潮的历史机遇,成就了如今千亿市值的龙头。

而在云计算与产业升级的节点上,腾讯慢了,但马化腾的运气还不错,落后得并不太多。

就在前两天,腾讯CSIG自豪地宣布,以6247万元中标深圳机场数字化服务建设,打造覆盖旅客、物流、员工的全场景信息化服务。

6247万,对于腾讯传统To C业务来说,几乎不值一提(2019Q3腾讯营收1019亿元)。但对于腾讯刚刚起步的To B业务来说,已经是一笔“大单”,值得好好庆祝一番。


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